近年、Z世代の消費行動において「リトル・トリート・カルチャー（Little Treat Culture）」が注目されています。これは、手頃な価格のアイテムやサービスを日常的な「ちょっとしたご褒美」として消費する傾向を指し、特にスキンケア、飲料、ファッション、小物などのカテゴリで顕著に見られます。このトレンドは、Glossier、Dove、Diet Cokeといったブランドのマーケティング戦略にも大きな影響を与えています。
本記事では、マーケティングの視点からこの文化の背景を分析し、企業がどのように対応すべきかを考察します。
Z世代は、経済的に厳しい環境の中で育ち、多くが学生ローンや不安定な雇用環境に直面しています。そのため、高額な贅沢品ではなく、「小さな贅沢」を日々の中で楽しむことに価値を見出す傾向があります。たとえば、以下のような消費パターンが見られます。
このような消費スタイルは、SNS上でも頻繁に共有され、同世代の消費行動にも影響を与えています。
このトレンドに適応するために、多くのブランドがZ世代向けにマーケティング戦略をシフトさせています。成功しているブランドの共通点を以下に整理します。
価格だけでなく、**「小さな幸せ」「自己ケア」「気分転換」**といった感情的な価値を強調することが重要です。
たとえば、Doveの「自己肯定感を高める」キャンペーンは、スキンケアを単なる美容アイテムではなく、セルフラブ（自己愛）を促進する体験として訴求しています。
Glossierは、シンプルで洗練されたデザインとインフルエンサーを活用し、プチプラでも「ちょっと特別」な体験を提供しています。これにより、Z世代にとって「手が届きやすいラグジュアリー」という位置付けを確立しました。
Z世代は、ブランドの公式広告よりもリアルな口コミやSNSでのレビューを信用する傾向があります。
例えば、Diet Cokeは「自分への小さなご褒美」としてのポジショニングを確立し、インフルエンサーや一般ユーザーによる投稿を通じて認知を拡大しています。
「数量限定」「季節限定」「カスタマイズ可能」といった要素を加えることで、購買意欲を刺激することができます。たとえば、コスメブランドは期間限定のフレーバーやカラーを販売し、Z世代の「今しか手に入らない」という心理を刺激しています。
リトル・トリート・カルチャーは一時的な流行ではなく、Z世代の消費習慣として定着しつつあります。今後、企業がこのトレンドを活用するために考慮すべきポイントをまとめました。
リトル・トリート・カルチャーは、Z世代の「日常の中で気軽に楽しめる小さな贅沢」という価値観に根ざした消費行動です。このトレンドをうまく活用することで、ブランドはZ世代と深くつながり、長期的なロイヤリティを築くことができます。
マーケティングの観点から見ると、単に「安価な商品を提供する」のではなく、**「感情的な価値を伴った体験を提供する」**ことが成功の鍵となります。ブランドがどのようにこの文化を取り入れるかによって、今後の市場でのポジショニングが大きく変わるでしょう。
これからのマーケティング戦略を考える際に、Z世代の「ちょっとしたご褒美」の価値をどう提供できるか、ぜひ検討してみてください。
